Conteúdo B2B: o que escrever quando quem compra é outra empresa

Uma empresa de contabilidade tinha um blog com mais de trinta artigos, publicados de forma consistente durante dois anos. Títulos como "cinco dicas para poupar dinheiro" e "a importância da organização financeira". Zero pedidos de contacto vindos do blog nesse período. Ao mesmo tempo, o único artigo que respondia a uma pergunta técnica muito específica, sobre um regime fiscal concreto para um tipo de empresa concreto, trazia contactos com regularidade.

A diferença não estava na qualidade da escrita. Estava em para quem cada artigo foi pensado.

Quem decide não é quem lê o blog por lazer

Conteúdo pensado para o grande público procura ser interessante para o maior número possível de pessoas. Conteúdo B2B tem de fazer o oposto: procura ser indispensável para um número pequeno de pessoas muito específicas, que têm um problema concreto e estão a decidir com quem o resolver.

Quem decide numa empresa não está a navegar por curiosidade. Chega a uma pesquisa com uma pergunta específica, muitas vezes técnica, muitas vezes ligada a um problema que já tem prazo. Um artigo genérico não responde a essa pergunta, por muito bem escrito que esteja.

O que um decisor B2B realmente procura

• Prova de especialização: que quem escreve percebe do assunto ao nível de detalhe do próprio setor, não ao nível de introdução genérica.
• Exemplos concretos de empresas parecidas com a dele, não casos de estudo vagos ou de setores completamente diferentes.
• Clareza sobre o processo: como é trabalhar com esta empresa, que prazos são realistas, o que é preciso da parte dele.

Nenhuma destas três coisas é sobre venda direta. São sobre reduzir a incerteza de quem está a avaliar um fornecedor que ainda não conhece, num processo de decisão que em B2B costuma ser mais longo e mais racional do que uma compra pessoal. É a mesma incerteza que descrevemos em Site bonito, zero contactos, manifestada no texto em vez de na estrutura do site.

Formatos que costumam funcionar melhor

• Páginas dedicadas a um setor específico, que falam a linguagem e os problemas desse setor em vez de linguagem genérica de marketing.
• Comparações honestas entre abordagens, ou entre a forma antiga e a forma nova de resolver o mesmo problema.
• Explicações do próprio processo de trabalho, passo a passo, que tiram o mistério de contratar algo que a pessoa nunca contratou antes.
• Respostas diretas às objeções mais comuns, em vez de as evitar.

Este último formato costuma ser o mais subestimado. Uma empresa que responde de forma clara e direta a "quanto custa" ou "quanto tempo demora", mesmo sem dar um número fechado, transmite mais confiança do que uma que evita o assunto até à primeira chamada.

Se o conteúdo do seu site está a atrair visitas mas não pedidos de contacto, o problema raramente é a quantidade: é se está, ou não, a falar com a pessoa certa, sobre o problema certo. O diagnóstico gratuito da ONTOP Digital começa por perceber quem é essa pessoa antes de sugerir o que escrever.