Conteúdo B2B: o que escrever quando quem compra é outra empresa

O problema não é falta de conteúdo, é falta de utilidade.

Empresas B2B produzem mais conteúdo do que nunca e continuam a queixar-se de falta de contactos qualificados. Não é coincidência: os dois factos estão ligados.

A edição de 2024 do Content Preferences Benchmark Survey, do Demand Gen Report, pergunta diretamente aos compradores B2B o que pensam do conteúdo que recebem dos fornecedores. As respostas não deixam muita margem para interpretação: 51% dizem que o conteúdo é demasiado genérico e irrelevante para as suas necessidades, contra 38% em 2023. Mais de metade, 56%, sente-se sobrecarregada pela quantidade de conteúdo disponível. 54% descreve-o como pouco objetivo ou basicamente um argumento de venda disfarçado. E 39% chama-lhe, sem rodeios, pouco informativo ou aborrecido.

Estes números vêm de um inquérito real a compradores B2B, não de intuição de agência. E confirmam algo que quem escreve conteúdo para empresas já devia suspeitar: a maior parte do que se publica é feito para parecer relevante para qualquer pessoa que passe pela página, em vez de ser indispensável para as poucas pessoas que decidem uma compra.

A tese central deste artigo é simples de enunciar e difícil de aplicar: conteúdo B2B eficaz não tenta ser interessante para o maior número de pessoas. Tenta ser indispensável para um número pequeno de decisores que enfrentam um problema concreto, num momento concreto do processo de compra.

O comportamento real de compra B2B aponta na mesma direção. Segundo dados citados pelo Content Marketing Institute para 2026, um comprador B2B consome em média 13,4 peças de conteúdo antes de contactar um vendedor, e 67% da jornada de compra é feita sem qualquer intervenção comercial direta. Se o conteúdo que essas 13,4 peças representam for genérico, o decisor conclui-o antes de chegar à sua empresa.

As secções seguintes detalham como esse processo de decisão funciona na prática, e o que isso significa para quem escreve conteúdo B2B em Portugal.

O trajeto que o comprador faz sozinho, antes de qualquer email de vendas

A percentagem exata varia conforme a fonte, mas a direção não varia há uma década. Em 2015, a CEB (hoje parte da Gartner) media 57% da jornada de compra B2B como autoguiada. A Forrester chegava a 70% em 2019. As referências mais recentes atribuídas à Gartner apontam para 70% a 80% da jornada completa antes de qualquer contacto com um representante comercial, com 61% dos compradores a preferir uma experiência sem qualquer contacto com vendas. Do tempo total que um comprador dedica a decidir, apenas 17% é passado em reuniões com fornecedores, o resto é investigação sozinho, atrás de um ecrã.

Isto significa que, quando um vendedor finalmente atende o telefone ou responde a um formulário, o essencial da decisão já foi tomado sem ele. O conteúdo publicado no site é, para efeitos práticos, o único vendedor presente nessas semanas de investigação silenciosa.

A decisão também deixou de ser individual. A Forrester, no relatório The State of Business Buying 2024, encontra uma média de 13 stakeholders internos por compra, com quase 89% das decisões a cruzar vários departamentos. Em contexto enterprise, a Gartner regista uma subida do comité de compra médio de 7 pessoas em 2017 para 11 pessoas em 2024. Um conteúdo que só fala com o diretor financeiro deixa de fora o diretor de operações, o responsável de TI e o jurista que também vão pesar na decisão.

Quando finalmente avaliam fornecedores concretos, os critérios que pesam mais, segundo o Demand Gen Report de 2024, são preço (86%), funcionalidades (85%) e capacidade de resolver o problema específico que têm (72%). O mesmo estudo mostra outro dado incómodo para quem escreve conteúdo institucional: a percentagem de compradores que dizem que o conteúdo do fornecedor vencedor teve impacto significativo na decisão caiu de 81% em 2023 para 67% em 2024. O conteúdo continua a influenciar a maioria das decisões, mas cada vez menos compradores acham que o que recebem merece esse peso.

Juntando os três pontos, o retrato é consistente: a decisão acontece maioritariamente sem vendas, envolve mais pessoas com interesses diferentes do que há uma década, e é avaliada com critérios concretos de preço, funcionalidade e resolução de problema, não com mensagens genéricas de posicionamento. Um artigo escrito para "qualquer empresa que precise de serviços de TI" não responde a nenhum destes três factos. Um artigo escrito para "a diretora financeira de uma PME industrial de 40 a 100 pessoas que está a comparar fornecedores de faturação eletrónica antes de renovar contrato" responde aos três ao mesmo tempo.

Quem escreve conteúdo B2B está a escrever para PME, quase sempre

Estes números internacionais ganham outro peso quando aplicados ao tecido empresarial português, que é mais fragmentado do que a média com que muita gente pensa a estratégia de conteúdo.

Portugal tinha 1.526.926 empresas ativas em 2023, um número que subiu para 1.593.415 em 2024. Dessas empresas, 1.525.304 eram PME, o que significa que as PME representavam 99,9% das empresas não financeiras do país. Não há margem para "grandes contas" como público-alvo dominante: a esmagadora maioria de quem lê conteúdo B2B em português trabalha numa empresa pequena, muitas vezes com equipas reduzidas onde a mesma pessoa acumula funções de compras, operações e decisão financeira.

Estas quase 1,5 milhões de empresas não financeiras empregavam 4,7 milhões de pessoas e geravam 550,3 mil milhões de euros de volume de negócios em 2023. O tecido é também desequilibrado por setor: 55,5% das empresas estavam em outros serviços, 20,9% no comércio, 10,8% na construção, 8,3% na indústria e apenas 4,0% na agricultura e pescas, segundo dados do INE compilados pela Randstad Research.

Esta combinação de dimensão reduzida e fragmentação setorial torna a escrita para "o público geral" ainda mais improvável de funcionar do que nos números internacionais já discutidos. Um artigo sobre "gestão de fornecedores" escrito para qualquer empresa portuguesa tenta simultaneamente falar com uma agência de contabilidade em Braga, uma empresa de construção no Algarve e uma loja de comércio em Aveiro, três realidades operacionais e financeiras muito diferentes, mesmo dentro da categoria comum de PME. Os nascimentos de novas empresas em 2023 concentraram-se precisamente nestes setores de outros serviços, construção, comércio e alojamento e restauração, segundo o INE, o que confirma que a concorrência por atenção nestes nichos específicos só tende a aumentar, não a diluir-se num mercado genérico único.

Os números por trás de uma estratégia de conteúdo que não converte

O setor sabe que tem um problema, e mede-o com regularidade. No relatório de 2025 do Content Marketing Institute sobre benchmarks, orçamentos e tendências de B2B, apenas 29% dos marketers B2B classificam a sua estratégia de conteúdo como extremamente ou muito eficaz. Outros 58% descrevem-na como moderadamente eficaz, o que na prática significa "produz algum efeito, mas não o suficiente para justificar o investimento com confiança". Isto acontece apesar de 95% dos marketers B2B afirmarem ter uma estratégia de conteúdo formal. Há disciplina de processo sem disciplina de resultado.

Olhando para o que esse conteúdo consegue mesmo entregar, o padrão é revelador: 87% dizem que o conteúdo ajudou a criar notoriedade de marca nos últimos 12 meses, mas a percentagem cai para 74% quando a pergunta passa a ser sobre geração de procura ou leads, e desce ainda mais, para 62%, quando se trata de nutrir subscritores ou leads já captados. No fundo do funil, apenas 52% associam o conteúdo a manter clientes existentes fiéis. Cada etapa mais próxima de uma decisão de compra real perde marketers dispostos a dizer que o conteúdo está a funcionar.

Uma parte relevante dessa perda de eficácia tem explicação simples: falta de especificidade. Uma análise de práticas de conteúdo B2B aponta a ausência de objetivos claros, a fraca ligação à jornada real do comprador e a falta de dados sobre quem está a ler como as razões mais comuns para uma estratégia falhar, segundo dados compilados pela Business Growth Assistant. São exatamente os sintomas de conteúdo escrito para "todos" em vez de para um decisor concreto.

Quando o conteúdo é dirigido, os números mudam de forma que se pode medir em dinheiro. A HubSpot analisou mais de 330.000 cliques em CTAs e encontrou uma diferença de desempenho de 202% a favor de "Smart CTAs" personalizados face a CTAs genéricos, com os genéricos a converter perto de 1% e os personalizados entre 3% e 4%. Do lado do comprador, o Demand Gen Report chegou a um número semelhante por outra via: 42% dos compradores B2B afirmam ser mais propensos a interagir com um representante comercial quando o conteúdo que receberam antes foi adaptado às suas necessidades específicas, em vez de genérico.

Para uma PME que publica um artigo por mês sem orçamento para o repetir por setor, este é o ponto onde a decisão se paga ou não se paga: o mesmo esforço de escrita, aplicado a um leitor específico em vez de a um leitor qualquer, tem historial de multiplicar por dois ou três a taxa de resposta.

Os formatos que os decisores realmente pedem

Quando o comprador chega a esta fase, já não quer ser convencido de que o problema existe. Quer prova de que o fornecedor resolveu esse problema para outra empresa parecida com a dele. Em 2018, 79% dos compradores B2B indicaram estudos de caso como o formato de conteúdo preferido, e 64% afirmaram partilhá-los frequentemente com colegas, segundo o Content Preferences Survey Report da Demand Gen Report. Isto não mudou por acaso: um estudo de caso responde a uma pergunta muito concreta, "isto funcionou para alguém como eu", que nenhum artigo genérico consegue responder.

Relatórios de pesquisa e dados próprios pesam quase tanto. No relatório de 2022 da mesma fonte, 55% dos compradores consumiram relatórios de pesquisa ou estudo no ano anterior, e 43% escolheram-nos como a fonte mais valiosa para decidir uma compra. Webinars aparecem no meio do processo: 48% consideram-nos o formato mais valioso na fase intermédia, e 40% citam-nos entre as fontes mais úteis para pesquisar fornecedores.

Ao mesmo tempo, os decisores estão saturados e desconfiados do que recebem. Em estudos da Forrester, 51% consideram grande parte do conteúdo dos fornecedores inútil, 64% dizem receber conteúdo a mais e 66% acham o material tendencioso a favor de quem o escreveu. E ainda assim, 89% afirmam que é importante ou muito importante que os fornecedores disponibilizem conteúdo relevante em cada etapa do processo de compra. Não é rejeição ao conteúdo em si, é rejeição ao conteúdo mal dirigido.

O que sobra destes números é um pedido claro: dados verificáveis, especialização técnica visível, fontes assinadas e credíveis, e prova de que alguém no mesmo setor já passou pelo mesmo problema. É precisamente esse tipo de prova, aplicada a formatos concretos, que decide se um decisor avança para o contacto ou fecha o separador.

Quatro formatos que respondem às perguntas certas

Traduzir estes dados em conteúdo concreto passa por quatro formatos, cada um a responder a uma pergunta diferente que o decisor já traz na cabeça.

A página por setor responde a "isto foi feito para uma empresa como a minha". Um fornecedor industrial que sirva metalomecânica, agroalimentar e construção ganha mais em ter três páginas separadas, cada uma com o vocabulário, as normas e os exemplos do respetivo setor, do que uma página única de "soluções industriais". Isto alinha com a recomendação de que uma landing page deve ter o texto ligado à origem do tráfego e uma única chamada à ação, sem objetivos concorrentes, prática associada a taxas de conversão médias de 13,3% em landing pages B2B bem construídas, segundo dados da ZoomInfo, acima da mediana global de landing pages de cerca de 6,6% apontada pela ClickMinded.

A página de comparação responde a "já sei o que preciso, quero saber qual escolher". É o formato com o desempenho mais documentado: em B2B SaaS, páginas de comparação convertem acima de 7,5% contra cerca de 0,5% de um blog tradicional, segundo a Averi, e outra análise situa conteúdo informativo em 0,3% a 0,8% de conversão em pedidos de demonstração, contra 2% a 5% em páginas de comparação bem feitas. Para uma PME de serviços técnicos, isto significa uma página "nós vs. concorrente X" ou "nós vs. fazer internamente" em vez de mais um artigo genérico sobre o setor.

A página de processo responde a "como é trabalhar convosco". Descrever passo a passo o que acontece desde o primeiro contacto até à entrega reduz a incerteza que trava decisores B2B, sobretudo em compras técnicas onde o erro custa caro.

A página de resposta a objeções responde diretamente ao que travaria a venda numa reunião, e vender bem essa resposta por escrito tem efeito comprovado: vendedores que rebatem objeções com sucesso fecham até 64% das oportunidades, segundo a HubSpot. Uma secção de "porque não escolher X" ou "o que responder a quem acha caro" antecipa esse trabalho antes do telefone tocar.

Escrever para quem decide, não para quem lê por curiosidade

Os números ao longo deste artigo apontam para a mesma direção. Decisores B2B fazem a maior parte da pesquisa sozinhos antes de falar com um fornecedor, chegam saturados de conteúdo genérico e recompensam páginas de comparação, processos claros e respostas diretas a objeções com taxas de conversão muito acima da média.

Escrever conteúdo genérico para agradar a um público largo continua a ser a escolha mais fácil e a que produz menos resultado mensurável. Escrever para o dono de uma PME de metalomecânica em Braga, ou para o diretor financeiro de uma empresa de logística no Porto, com a linguagem, as objeções e os exemplos concretos do sector dele, é mais trabalho e produz mais contactos qualificados.

Avaliar se o conteúdo atual de uma empresa está a falar para esse decisor específico, ou apenas a preencher um blog, é o ponto de partida mais honesto antes de investir mais tempo ou orçamento em produção de conteúdo. Isso passa por olhar para o que já existe, comparar com o que os concorrentes diretos publicam e perceber onde estão as lacunas mais óbvias, o mesmo raciocínio que sustenta o diagnóstico de visibilidade digital da ONTOP Digital, aplicado aqui ao conteúdo em vez de à visibilidade geral do site.

O diagnóstico gratuito da ONTOP Digital começa por perceber quem é o decisor certo antes de sugerir o que escrever.

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