Site bonito, zero contactos: porque é que um site institucional não gera leads sozinho

Um cliente mostrou-nos, na primeira reunião, o site que tinha acabado de pagar a um designer. Era bonito. Fotografias tratadas, tipografia cuidada, animações suaves ao fazer scroll. Perguntámos quantos pedidos de contacto tinha recebido através dele desde que foi publicado, oito meses antes. A resposta foi zero.

O site não tinha nenhum erro técnico grave. Carregava rápido, funcionava bem em telemóvel. O problema não estava ali.

O site é um cartão de visita, não um vendedor

A maioria dos sites institucionais de pequenas e médias empresas foi pensada como uma versão digital do folheto da empresa: uma página sobre nós, uma lista de serviços, um formulário de contacto no fim. Faz sentido do ponto de vista de quem já conhece a empresa e só quer confirmar que ela existe e parece séria.

O problema é que a maior parte de quem chega a um site pela primeira vez não conhece a empresa. Chega a partir de uma pesquisa, de um anúncio, de uma recomendação vaga. E um cartão de visita não convence ninguém a comprar nada, só confirma que a empresa existe. Quem vende tem de fazer mais do que isso.

As perguntas que o site não responde

Quando analisamos um site que não converte, quase sempre encontramos as mesmas lacunas. A pessoa que chega à página não sabe, em poucos segundos, se aquela empresa resolve o problema dela especificamente, ou se serve qualquer empresa em qualquer situação. Não encontra provas de que outros clientes parecidos já foram bem servidos. E, sobretudo, não sabe o que acontece depois de clicar em "contactar": vai ser abordada por vendas de forma agressiva, vai receber um orçamento fechado, vai ter uma conversa exploratória sem compromisso?

Sem respostas a estas três perguntas, mesmo um site esteticamente perfeito deixa a decisão em suspenso. E uma decisão em suspenso, em B2B, normalmente significa que a pessoa fecha o separador e não volta. É o mesmo problema que descrevemos em Conteúdo B2B: o que escrever quando quem compra é outra empresa, só que aplicado à estrutura do site em vez de ao texto.

Três ajustes que costumam mudar o resultado

• Uma página por serviço ou por segmento de cliente, em vez de uma única página genérica que tenta falar com toda a gente. Uma empresa que serve retalho e indústria, por exemplo, ganha mais com duas páginas específicas do que com uma que menciona as duas de passagem.
• Prova concreta: casos reais, números de resultados, mesmo que sejam poucos e específicos. Uma frase genérica como "qualidade e confiança há vinte anos" convence muito menos do que um exemplo com contexto.
• Clareza sobre o que acontece a seguir, junto de cada apelo à ação. Um botão "pedir orçamento" que leva a uma conversa comercial sem compromisso converte de forma diferente de um botão igual que leva direto a uma chamada de vendas. A diferença está em dizer isso antes de a pessoa clicar, não depois.

Nenhum destes ajustes exige recomeçar o site do zero. No diagnóstico gratuito da ONTOP Digital olhamos para o site que já tem, identificamos onde a decisão fica em suspenso, e dizemos concretamente o que mudar primeiro.